TienRank analiza los últimos datos comparables de CNMC y Eurostat sobre crecimiento, problemas de compra, brecha generacional y gasto exterior del ecommerce español.
Resumen ejecutivo
La fotografía completa
La facturación del comercio electrónico con origen o destino en España superó los 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior. Sin embargo, el análisis de TienRank sobre los últimos datos comparables de Eurostat muestra una tensión menos visible: solo el 49,3% de los compradores online españoles declaró no haber sufrido ningún problema en los tres meses previos, frente al 63,3% de la UE-27.
España aparece en la segunda posición de la UE por porcentaje de compradores que declaró problemas de fraude y también por entregas de productos incorrectos o dañados. Es tercera en retrasos sobre el plazo anunciado y cuarta en dificultades con la web, información sobre garantías, reclamaciones sin solución y costes finales superiores a los indicados.
El resultado no significa que España tenga el segundo mayor número absoluto de fraudes. Eurostat mide el porcentaje de compradores que declara haber encontrado cada problema. La investigación identifica una señal comparativa de experiencia y confianza que merece seguimiento, no una medición judicial de delitos.
Resultados
Seis conclusiones principales
- La CNMC contabilizó más de 114.800 millones de euros en operaciones de comercio electrónico con tarjeta durante 2025, un crecimiento interanual del 20,6%.
- El 49,3% de los compradores españoles declaró no haber encontrado problemas, 13,9 puntos menos que la media de la UE-27.
- El 30,2% señaló entregas más lentas de lo indicado y el 17,3%, productos incorrectos o dañados.
- El 7,0% declaró problemas de fraude, frente al 3,9% europeo. España ocupa la segunda posición descriptiva de la UE-27 en este indicador.
- Compró online el 88,3% de la población de 25 a 34 años, frente al 36,1% de quienes tienen entre 65 y 74 años.
- El 57,8% de los ingresos del cuarto trimestre procedió de compras con origen en España realizadas en comercios del exterior; el 94,6% se dirigió a establecimientos de la UE.
Comparativa europea
España frente a la UE-27
Solo el 49,3% de los compradores online españoles declaró no haber sufrido ningún problema en los tres meses previos, frente al 63,3% de la UE-27. España supera la media europea en los siete problemas principales medidos por Eurostat.
El resultado no significa que España tenga el segundo mayor número absoluto de fraudes. Eurostat mide el porcentaje de compradores que declara haber encontrado cada problema. La investigación identifica una señal comparativa de experiencia y confianza, no una medición judicial de delitos.
Experiencia de compra
España declara más incidencias que la media europea
Porcentaje de compradores online que señaló cada problema durante los tres meses anteriores.
| Indicador | España | UE-27 | Diferencia | Posición de España |
|---|---|---|---|---|
| Compradores sin problemas | 49,3% | 63,3% | -13,9 pp | 5. menor porcentaje |
| Entrega más lenta de lo indicado | 30,2% | 19,9% | +10,3 pp | 3. mayor porcentaje |
| Web difícil o defectuosa | 19,2% | 11,5% | +7,7 pp | 4. mayor porcentaje |
| Producto incorrecto o dañado | 17,3% | 10,4% | +6,9 pp | 2. mayor porcentaje |
| Dificultad para encontrar garantías o derechos | 16,1% | 8,2% | +7,9 pp | 4. mayor porcentaje |
| Reclamación difícil o sin respuesta satisfactoria | 10,2% | 6,3% | +3,9 pp | 4. mayor porcentaje |
| Coste final superior al indicado | 8,2% | 4,5% | +3,7 pp | 4. mayor porcentaje |
| Problemas de fraude | 7,0% | 3,9% | +3,1 pp | 2. mayor porcentaje |
Los porcentajes se calculan sobre personas que compraron por internet durante los tres meses anteriores a la encuesta. Una misma persona puede seleccionar varios problemas.
Mercado
El crecimiento no ha eliminado la fricción
La fotografía económica es expansiva. La CNMC sitúa la facturación anual por encima de 114.800 millones de euros, mientras el cuarto trimestre alcanzó 31.418 millones. En ese período, las agencias de viajes y operadores turísticos concentraron el 7,1% de los ingresos y las prendas de vestir, el 7,0%.
La fotografía de experiencia es menos favorable. España supera la media europea en los siete problemas principales medidos por Eurostat. La distancia es especialmente pronunciada en retrasos, funcionamiento de la web, productos incorrectos o dañados e información sobre garantías.
Ambas fuentes miden universos diferentes y no deben fusionarse en una única tasa. La CNMC ofrece un censo de operaciones con tarjeta con origen o destino en España. Eurostat utiliza una encuesta armonizada a hogares e individuos. Su lectura conjunta sirve para describir una tensión: el canal crece con fuerza al mismo tiempo que una proporción elevada de compradores declara fricciones.
Adopción
La brecha no está entre jóvenes españoles y europeos
El 70,8% de la población española de 16 a 74 años compró online en los doce meses previos, frente al 73,6% de la UE-27. La diferencia general es moderada, pero oculta contrastes relevantes.
Entre los 25 y 34 años, España alcanza el 88,3%, prácticamente el mismo nivel que la UE-27, con un 88,5%. La mayor distancia aparece entre los 65 y 74 años: 36,1% en España frente a 44,4% en la UE, 55,7% en Francia y 61,0% en Alemania.
La educación formal también coincide con una diferencia amplia: compró online el 85,2% de las personas con educación superior, frente al 47,0% de las personas con nivel educativo bajo. La distancia entre ciudad y entorno rural es menor: 72,4% frente a 68,3%.
Estos datos no demuestran que una mala experiencia cause directamente la menor adopción de las personas mayores o con menor educación. Sí muestran que la siguiente fase del crecimiento no depende solo de captar más tráfico: también exige procesos comprensibles, condiciones visibles, entregas previsibles y reclamaciones resolubles.
Adopción digital
La edad abre una brecha de 52,2 puntos en España
Población que compró online durante los doce meses anteriores, por grupo de edad.
| País | 25-34 años | 65-74 años | Brecha generacional |
|---|---|---|---|
| Alemania | 90,5% | 61,0% | 29,5 pp |
| Francia | 93,1% | 55,7% | 37,4 pp |
| UE-27 | 88,5% | 44,4% | 44,1 pp |
| España | 88,3% | 36,1% | 52,2 pp |
| Italia | 73,8% | 28,8% | 45,0 pp |
| Portugal | 86,6% | 19,8% | 66,8 pp |
Comercio transfronterizo
Más de la mitad del gasto del cuarto trimestre se dirigió fuera
Durante el cuarto trimestre de 2025, el 57,8% de los ingresos registrados por la CNMC correspondió a compras originadas en España y dirigidas a comercios del exterior. El saldo neto exterior fue deficitario en 14.742 millones de euros. Las prendas de vestir representaron el 9,9% del volumen comprado desde España al exterior.
El dato no permite atribuir la salida de gasto a una única causa. Precio, variedad, disponibilidad, marca, marketplaces y conveniencia pueden influir. Sí permite plantear una pregunta económica relevante: cuánto del crecimiento del consumo digital puede capturar el comercio establecido en España si no mejora simultáneamente su propuesta y la experiencia posterior a la compra.
Lectura TienRank
El reto ya no consiste solamente en vender más
La principal conclusión es que el reto del ecommerce español ya no consiste solamente en convencer a la población de que compre por internet. El mercado crece a doble dígito y los grupos jóvenes presentan niveles de adopción comparables con Europa. El reto es convertir ese crecimiento en una experiencia fiable, inclusiva y competitiva para una base de compradores más amplia.
Las prioridades que sugieren los datos son concretas: promesas de entrega realistas, comprobación de pedidos, información accesible sobre garantías, costes completos antes del pago, webs que funcionen bien y sistemas de reclamación capaces de cerrar el problema.
Material para medios
Datos, enfoques y contacto editorial
Los datos indican que el reto del ecommerce español ya no es solo vender más. Es conseguir que comprar resulte previsible, comprensible y resoluble también para quienes no pertenecen al grupo más digitalizado. Cuando el mercado crece un 20% pero uno de cada dos compradores declara algún problema, la experiencia deja de ser un detalle operativo y se convierte en una cuestión de competitividad.
David Trotonda, CEO de TienRank
Propuesta editorial pendiente de aprobación. No debe enviarse ni reproducirse como declaración literal hasta que David Trotonda la apruebe expresamente.Ángulos editoriales
- Consumo
- Por qué el crecimiento récord no se traduce todavía en una experiencia sin problemas.
- Empresas
- Qué incidencias deben priorizar las tiendas para competir con operadores extranjeros.
- Economía
- Cuánto gasto digital originado en España termina en comercios del exterior.
- Inclusión
- La distancia de 52,2 puntos entre compradores de 25-34 y 65-74 años.
- Moda
- El peso de las prendas de vestir en la facturación y en las compras realizadas fuera de España.
Sobre TienRank
TienRank es una plataforma de investigación y descubrimiento de tiendas online desarrollada en Valencia. El equipo combina experiencia en desarrollo de software, estrategia y crecimiento de ecommerce. David Trotonda, CEO de TienRank, está disponible para entrevistas sobre los resultados, su impacto para las tiendas y las mejoras de experiencia que sugieren los datos.
Transparencia
Metodología
- Fecha de cierre del análisis: 17 de julio de 2026.
- Adopción: Eurostat isoc_ec_ib20, encuesta de 2025, porcentaje sobre toda la población de cada grupo de 16 a 74 años que compró online durante los doce meses previos.
- Problemas: Eurostat isoc_ec_iprb21, encuesta de 2025, porcentaje sobre quienes compraron online durante los tres meses previos.
- La encuesta europea se basa aproximadamente en 172.000 hogares y 330.000 personas. La mayoría de países recogió la información durante el segundo trimestre de 2025.
- Los niveles educativos siguen ISCED 2011: bajo, hasta secundaria inferior; alto, educación terciaria.
- Las posiciones de España se calcularon ordenando los valores disponibles de los 27 Estados miembros. Son posiciones descriptivas y no incorporan intervalos de confianza muestral.
- Contexto económico: CNMC, estadísticas de comercio electrónico con tarjeta con origen o destino en España. Datos del cuarto trimestre y del conjunto de 2025 publicados el 3 de julio de 2026.
- Todos los cálculos se conservan en CSV y JSON dentro del kit de prensa descargable.
Limitaciones
- Los problemas son declarados por las personas encuestadas y no incidencias verificadas individualmente.
- Problemas de fraude no equivale a denuncia policial, condena ni fraude confirmado.
- Las respuestas son múltiples y no representan el porcentaje de pedidos afectados.
- Eurostat y CNMC tienen metodologías, denominadores y alcances diferentes.
- El análisis es descriptivo y no establece causalidad entre edad, educación, problemas y uso del ecommerce.
- Los datos de la CNMC se centran en operaciones con tarjetas de crédito o débito y no representan todos los posibles medios de pago.
Reproducibilidad
Fuentes y archivos
Cómo citar este estudio
TienRank (2026). El ecommerce español bate récords, pero su experiencia de compra se queda atrás. Análisis de datos de CNMC y Eurostat correspondientes a 2025.
URL: tienrank.com/investigaciones/ecommerce-espana-experiencia-compra-2026
David Trotonda
CEO y fundador de TienRank. Software, estrategia e investigación sobre ecommerce desde Valencia.
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