El retail media crece más rápido que las ventas y obliga a revisar el ROAS

La publicidad ya crece por encima del comercio que la alimenta

Cambio de modelo

El retail media nació como una forma de destacar productos cerca del momento de compra. Se ha convertido en una línea de negocio que crece más rápido que las ventas de varios de los mayores retailers y marketplaces del mundo.

La diferencia importa porque revela un cambio de modelo. Las plataformas ya no monetizan únicamente comisión, margen comercial, logística o suscripción. También venden acceso a la atención y a los datos generados por la actividad de compradores y sellers.

Para el retailer, la publicidad ayuda a mejorar la mezcla de ingresos. Walmart denomina a publicidad, membresía y marketplace negocios de mayor margen. Para una marca, la misma evolución puede significar que una parte creciente del coste de distribución adopta la forma de puja publicitaria.

El problema no es que exista publicidad junto al lineal digital. El problema aparece cuando el ROAS atribuido por la plataforma se acepta como prueba suficiente de rentabilidad, aunque incluya ventas orgánicas, clientes existentes y pedidos con poco margen.

Amazon: la publicidad crece al doble de ritmo que las tiendas online

Resultados oficiales

El informe trimestral de Amazon ante la SEC permite comparar líneas de negocio con la misma fuente. En el primer trimestre de 2026, los servicios publicitarios pasaron de 13.921 a 17.243 millones de dólares. El crecimiento calculado es de aproximadamente 23,9%.

Durante el mismo periodo, las ventas de tiendas online aumentaron de 57.407 a 64.254 millones, cerca de un 11,9%. Los servicios a vendedores terceros, que incluyen comisiones y determinadas tarifas logísticas, crecieron de 36.512 a 41.578 millones, alrededor de un 13,9%.

La diferencia no es una anomalía de un trimestre. En 2025 completo, Amazon elevó los servicios publicitarios de 56.214 a 68.635 millones de dólares, aproximadamente un 22,1%. Las tiendas online crecieron cerca de un 9%, de 247.029 a 269.287 millones.

Amazon incluye en publicidad anuncios patrocinados, display y vídeo para sellers, vendors, publishers y otros clientes. La cifra no corresponde exclusivamente a Sponsored Products ni solo a ecommerce, pero muestra con claridad que la monetización de atención crece más deprisa que la venta directa online.

• Amazon Ads, primer trimestre de 2026: +23,9% aproximado.
• Tiendas online de Amazon: +11,9% aproximado.
• Servicios a sellers terceros: +13,9% aproximado.
• Amazon Ads en 2025 completo: +22,1% aproximado.
• Tiendas online en 2025 completo: +9% aproximado.

Walmart: publicidad al 37%, ecommerce al 26% e ingresos al 7,3%

Commerce media

Walmart presenta una señal todavía más directa. En el primer trimestre de su ejercicio fiscal 2027, publicado en mayo de 2026, los ingresos publicitarios globales crecieron 37%. Walmart Connect en Estados Unidos avanzó 44% excluyendo VIZIO.

El ecommerce global creció 26% y los ingresos totales 7,3%. Son ritmos sólidos, pero claramente inferiores al negocio publicitario. En el trimestre anterior, Walmart Connect había crecido 41% frente a un 27% del ecommerce estadounidense.

La compañía no oculta la lógica económica: publicidad, membresía y marketplace diversifican las fuentes de beneficio y mejoran la mezcla del negocio. En junio de 2026, Walmart agrupó esta visión bajo commerce media y amplió su propuesta hacia audiencias, televisión conectada, medios fuera de la plataforma y medición.

Para las marcas, esa expansión multiplica inventario y formatos. También hace más difícil comparar una búsqueda patrocinada junto al producto con un anuncio de vídeo o una audiencia activada fuera de Walmart. Llamarlo todo retail media no convierte todas las impresiones en la misma inversión.

Europa supera los 13.300 millones y retail search acelera

IAB Europe

IAB Europe estima que el retail media digital alcanzó 13.314 millones de euros en 2025, un 16,7% más a moneda constante. Por primera vez representó más del 10% de la inversión publicitaria digital europea incluida en su benchmark.

El crecimiento no fue uniforme. Retail search aumentó 19,1% hasta unos 10.002 millones, mientras retail display creció 9,8% hasta 3.312 millones. La búsqueda patrocinada sigue concentrando la mayor parte del mercado y avanza más rápido.

La cifra de IAB tiene un alcance específico: excluye retail media in-store, off-site, ingresos no retail de compañías ecommerce y venta de datos para evitar duplicidades. Otras estimaciones de mercado pueden ser mayores porque incluyen más superficies.

Aun con esa limitación, el patrón es evidente. La posición en el lineal digital se compra cada vez más mediante subasta, y el retailer convierte búsquedas y audiencias propias en inventario publicitario.

Por qué los retailers quieren que este negocio crezca

Economía de plataforma

Vender un producto exige comprar o almacenar inventario, preparar pedidos, entregar, asumir devoluciones y financiar capital circulante. Vender una impresión o un clic utiliza una superficie digital y datos que el retailer ya genera mediante su actividad comercial.

Eso no significa que la publicidad sea gratuita de operar. Requiere tecnología, ventas, medición, moderación, privacidad y formatos. Pero su estructura económica puede aportar márgenes superiores a los del comercio minorista tradicional.

También refuerza un círculo estratégico. Más compradores atraen sellers; más sellers aumentan catálogo y competencia; más competencia eleva la demanda de visibilidad; y la publicidad financia nuevas capacidades del ecosistema.

Para el retailer, el crecimiento publicitario puede ser saludable. Para el seller, obliga a distinguir inversión que crea demanda de pago necesario para defender ventas que ya tenía.

La visibilidad pasa de ventaja orgánica a coste variable

Seller

En un marketplace joven, una ficha relevante, buen precio y stock pueden recibir visibilidad suficiente sin publicidad. A medida que aumenta el número de sellers y espacios patrocinados, la posición orgánica compite con inventario de pago.

La publicidad puede seguir siendo rentable. El riesgo consiste en necesitarla para mantener el mismo nivel de ventas, especialmente en búsquedas de la propia marca o productos con posición orgánica fuerte.

Cuando retail media crece más que el comercio, una posible lectura es que las marcas están destinando una mayor proporción de sus ventas a comprar exposición. No se puede demostrar esa proporción solo con los ingresos agregados de Amazon o Walmart, porque también entran nuevos anunciantes, formatos y superficies. Sí merece auditarla por seller.

La métrica útil es cuánto gasto publicitario necesita cada euro de venta total y cómo evoluciona la contribución después de ads. Si el ROAS se mantiene pero el porcentaje de ventas pagadas sube, la dependencia puede estar creciendo.

El ROAS de plataforma responde una pregunta demasiado estrecha

Definición

Amazon define ROAS como ventas totales atribuidas a la publicidad divididas entre gasto publicitario. Un ROAS de 4 significa que la plataforma atribuye cuatro euros de ventas por cada euro invertido.

La fórmula es útil para comparar campañas bajo una atribución común. No indica beneficio, caja ni causalidad. Tampoco descuenta coste de producto, comisión del marketplace, fulfillment, descuentos, devolución, soporte o impuestos.

Las ventas atribuidas pueden incluir productos diferentes al anunciado mediante efecto halo, según el formato y la configuración. También pueden proceder de clientes existentes o de búsquedas de marca que ya tenían una alta probabilidad de conversión.

Por eso un ROAS alto puede coexistir con beneficio bajo y un ROAS moderado puede ser atractivo si adquiere clientes nuevos con repetición rentable. La cifra necesita contexto económico y comercial.

• ROAS de plataforma = ventas atribuidas / gasto publicitario.
• ACOS = gasto publicitario / ventas atribuidas; es el inverso expresado como porcentaje.
• Ninguna de las dos métricas incorpora automáticamente margen o incrementalidad.
• La comparación solo es válida con ventanas, formatos y definiciones equivalentes.

Atribuir una venta no demuestra que el anuncio la haya creado

Causalidad

Si un comprador busca el nombre exacto de una marca, pulsa el resultado patrocinado y compra, la plataforma puede atribuir la venta al anuncio. Sin embargo, es posible que la compra hubiera ocurrido igualmente mediante el resultado orgánico.

La incrementalidad intenta responder a la pregunta contraria: qué ventas no habrían existido sin la publicidad. Es una diferencia causal, no una coincidencia dentro de una ventana temporal.

Instacart describe experimentos donde usuarios comparables se asignan aleatoriamente a un grupo que ve anuncios y otro que no los ve. La diferencia de ventas entre ambos grupos estima el efecto incremental. Este tipo de holdout es más exigente que el reporting habitual, pero evita acreditar al anuncio toda demanda observada.

Cuando no existe un experimento, la marca puede aproximarse mediante pausas geográficas, periodos alternos, SKU comparables o campañas de marca controladas. Ningún método es perfecto; documentar el diseño y sus límites es mejor que tratar atribución como causalidad.

Ventanas y definiciones distintas pueden fabricar ROAS incomparables

Estándares

Una red puede contar ventas tras clic; otra, después de impresión. Una puede aplicar siete días y otra treinta. Algunas incluyen todo el halo de marca; otras solo el SKU promocionado. Comparar esos ROAS como si fueran equivalentes conduce a decisiones erróneas.

IAB Europe actualizó en 2026 sus estándares de commerce media para definir ventas brutas y netas, incrementalidad, new-to-brand y ventanas. La versión 2.1 establece treinta días como lookback por defecto para reporting, aunque exige opciones flexibles.

El esfuerzo responde a una demanda real. En la encuesta europea de IAB, con más de 180 profesionales de 31 mercados, el 88% señaló ROAS como métrica más demandada. Transparencia, rendimiento y opciones de medición fueron criterios prioritarios, mientras fragmentación y falta de estandarización siguieron entre las principales barreras.

Antes de mover presupuesto, una marca debería guardar junto al ROAS la ventana, el evento de atribución, la definición de venta, el tratamiento de devoluciones y el alcance del halo.

Cómo un ROAS de 4 puede terminar en beneficio cero

Ejemplo

Imaginemos un producto vendido por 100 euros. El coste de mercancía es 45; la comisión del marketplace, 15; fulfillment y envío, 10; y la reserva esperada para devolución, descuento y soporte, 5. Antes de publicidad quedan 25 euros de contribución.

Con un ROAS de 4, conseguir 100 euros de venta atribuida requiere 25 euros de ads. La contribución posterior a publicidad es cero. El panel presenta una campaña con ROAS 4; la cuenta económica presenta un pedido sin beneficio.

Si además una parte de esas ventas habría ocurrido orgánicamente, el resultado incremental es negativo. Si el pedido incorpora productos de mayor margen o genera repetición real, puede mejorar. El ejemplo no sustituye el P&L de cada SKU, pero muestra por qué el umbral no puede elegirse con una regla universal.

El mismo ROAS significa cosas diferentes para una marca con 60% de margen previo a ads y otra con 20%.

• Venta: 100 euros.
• Producto: 45 euros.
• Comisión: 15 euros.
• Fulfillment, envío y reserva de incidencias: 15 euros.
• Contribución antes de ads: 25 euros.
• Ads con ROAS 4: 25 euros. Contribución final: 0 euros.

Cada SKU necesita su propio ROAS de equilibrio

Margen

El ROAS de equilibrio indica cuántos euros de venta atribuida necesita una campaña para cubrir un euro publicitario sin perder contribución. Si el margen previo a ads es 25%, el umbral teórico es 1 dividido entre 0,25: ROAS 4.

Con un margen previo del 40%, el equilibrio es 2,5. Con 20%, sube a 5. Estas cifras cambian cuando la publicidad genera pedidos con varios SKU, devoluciones diferentes o valor posterior del cliente.

El cálculo debe utilizar margen de contribución, no margen bruto contable. Hay que restar todos los costes variables que aparecen al vender un pedido adicional en ese canal.

Después se añade un objetivo de beneficio. Cubrir costes no es suficiente para financiar equipo, estructura, impuestos e inversión futura.

Separar marca, genérico y cliente nuevo cambia la lectura

Segmentación

Las campañas de términos de marca suelen mostrar ROAS alto porque capturan demanda que ya conoce el producto. Las consultas genéricas compiten por descubrir clientes y pueden tener un retorno inmediato menor.

Mezclarlas produce un promedio cómodo pero poco accionable. La defensa de marca, la captación y el lanzamiento de producto tienen objetivos distintos y deberían tener presupuestos y umbrales propios.

Amazon ofrece métricas new-to-brand para determinados formatos y considera nuevo al comprador que no ha adquirido la marca durante los doce meses anteriores. Es una mejora respecto a contar todas las ventas igual, aunque doce meses no representan el ciclo completo de todas las categorías.

Una compra nueva de un consumible con repetición mensual puede aceptar un ROAS inicial menor. Un producto de compra única y alto soporte necesita recuperar margen antes.

• Marca: medir defensa, canibalización y coste de capturar demanda existente.
• Genérico: medir cliente nuevo, margen inicial y repetición.
• Competidores: medir adquisición real y riesgo de puja cara.
• Lanzamiento: aceptar aprendizaje solo con presupuesto y plazo definidos.
• Retargeting: separar recuperación de carritos de demanda verdaderamente incremental.

El gasto debe compararse con ventas totales, no solo atribuidas

Dependencia

El ROAS observa la relación entre ads y ventas atribuidas. Para detectar dependencia conviene mirar también gasto publicitario dividido entre ventas totales del canal, una métrica conocida habitualmente como TACoS en el ecosistema Amazon.

Si el ROAS permanece estable pero el gasto pasa de representar 8% a 15% de todas las ventas, el seller necesita más publicidad para producir el mismo euro de negocio. Puede ser una inversión deliberada en crecimiento o una erosión de visibilidad orgánica.

La evolución de ranking orgánico, sesiones no pagadas, cuota de ventas por ads y búsquedas de marca ayuda a distinguir ambos escenarios. También conviene observar ventas totales al pausar una campaña: si caen mucho menos que las ventas atribuidas, existía canibalización.

No se trata de buscar cero publicidad. Se trata de impedir que el panel de campañas oculte el coste creciente de acceso al cliente.

Off-site, vídeo y CTV hacen que el ROAS inmediato sea todavía menos suficiente

Full funnel

Retail media se expande fuera de la búsqueda patrocinada hacia display, redes sociales, audio, televisión conectada y pantallas físicas. Walmart está construyendo commerce media precisamente sobre ese recorrido omnicanal.

Estos formatos pueden crear conocimiento antes de la compra, pero no deberían evaluarse con el mismo umbral que un anuncio situado junto al botón de compra. Forzarles un ROAS inmediato favorece tácticas de captura y penaliza construcción de demanda.

El riesgo contrario es utilizar la parte alta del embudo como excusa para gasto sin control. Alcance, frecuencia, brand lift, búsquedas incrementales, clientes nuevos y ventas de test frente a control deben conectarse a un objetivo económico.

Nielsen advierte de que gran parte del mercado sigue dependiendo de las herramientas de atribución de la propia plataforma y reclama más medición independiente. Cuanto más se aleja el anuncio del checkout, más importante es contrastar fuentes.

El cuadro de mando mínimo para revisar retail media

Analítica

Una tienda pequeña no necesita una solución de atribución empresarial para mejorar la decisión. Puede empezar uniendo exportaciones de campañas, pedidos, costes de SKU y devoluciones en una tabla semanal.

Cada fila debe identificar marketplace, país, formato, campaña, objetivo, producto y tipo de consulta. Ventas atribuidas y ROAS ocupan una columna, no todo el informe.

Los costes deben actualizarse cuando cambian tarifas, logística o promociones. Un ROAS objetivo basado en margen de hace seis meses puede estar aprobando campañas que hoy pierden dinero.

El panel también debe señalar concentración: porcentaje de ventas que depende de ads, de un único marketplace o de términos de marca.

• Gasto, CPC, conversión y ventas atribuidas.
• Ventas netas después de cancelación y devolución.
• Comisión, fulfillment, promoción y coste de producto.
• Contribución antes y después de publicidad.
• ROAS de equilibrio y ROAS objetivo por SKU.
• Cliente nuevo, marca frente a genérico e incrementalidad.
• Gasto sobre ventas totales y cuota orgánica.

Un plan de 30 días para dejar de optimizar ventas sin beneficio

Acción

La revisión puede empezar por los veinte SKU que concentran gasto. No hace falta detener todas las campañas ni reconstruir la atribución de la empresa.

Durante la primera semana se calcula contribución y ROAS de equilibrio. En la segunda se separan términos de marca, genéricos, competidores y retargeting. En la tercera se prueba una reducción o holdout controlado. En la cuarta se reasigna presupuesto según margen incremental.

El resultado debería ser una política de puja por tipo de demanda y producto, no un ROAS único para toda la cuenta.

• Días 1-7: actualizar costes variables, devolución y margen por SKU.
• Días 1-7: calcular ROAS de equilibrio y objetivo de beneficio.
• Días 8-14: separar campañas de marca, genéricas, competidores y retargeting.
• Días 8-14: identificar productos con gasto alto y contribución negativa.
• Días 15-21: ejecutar pausas o tests controlados donde el riesgo sea limitado.
• Días 22-30: mover presupuesto a demanda incremental y clientes rentables.
• Días 22-30: fijar alertas de gasto sobre ventas totales y margen después de ads.

La lectura de TienRank: el ROAS no puede ser juez y parte

Conclusión

El retail media crece porque une atención, datos y compra en el mismo ecosistema. Amazon, Walmart y las redes europeas están demostrando que esa combinación puede crecer mucho más rápido que las ventas comerciales.

Para los retailers es una fuente de valor. Para las marcas puede ser un canal de captación, una herramienta de lanzamiento o un peaje de visibilidad. El mismo anuncio puede cumplir cualquiera de esas funciones según consulta, producto y cliente.

El ROAS de plataforma sigue siendo útil, pero no debería evaluar por sí solo una inversión medida por la plataforma que vende el inventario. Margen, ventas netas, clientes nuevos, cuota orgánica e incrementalidad completan la decisión.

Cuando el negocio publicitario crece más rápido que el comercio, revisar el ROAS no significa dejar de anunciarse. Significa exigir que cada euro compre crecimiento real y no solo atribución.