Más de la mitad del gasto online originado en España termina en comercios extranjeros

El dato: 18.164 millones salieron hacia comercios del exterior en tres meses

Cuarto trimestre

El ecommerce español cerró 2025 con un nuevo máximo. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia situó el volumen de negocio del cuarto trimestre en 31.418 millones de euros, un 22% más que un año antes. Detrás del crecimiento aparece una característica estructural: la mayor parte del volumen registrado no terminó en comercios clasificados dentro de España.

Según la CNMC, el 57,8% del volumen total correspondió a compras con origen en España hechas en el exterior. Fueron 18.164 millones de euros en un solo trimestre, un 14,8% más que en el mismo periodo de 2024. Por número de operaciones, el peso exterior fue todavía mayor: 65,8% de las transacciones.

El 42,2% restante que tuvo España como destino no equivale únicamente a compra doméstica, porque incluye operaciones realizadas desde el extranjero hacia comercios españoles. Esta distinción importa para no presentar el gráfico como un reparto simple entre consumidores españoles que compran dentro o fuera.

Aun con ese matiz, el mensaje central se mantiene: en las estadísticas de pagos de ecommerce, la demanda que sale desde España hacia comercios o terminales de pago del exterior supera ampliamente la mitad del mercado medido.

No fue un trimestre aislado: el exterior superó el 50% durante todo 2025

Cálculo anual

La nota más reciente ofrece el total anual, 114.812 millones de euros, pero el reparto geográfico se publica por trimestre. Para obtener una aproximación anual, TienRank ha sumado los importes exteriores comunicados por la CNMC en cada periodo.

El primer trimestre registró 14.562 millones de euros hacia el exterior; el segundo, 15.363 millones; el tercero, unos 15.650 millones; y el cuarto, 18.164 millones. La suma alcanza 63.739 millones de euros.

Ese importe representa aproximadamente el 55,5% de los 114.812 millones registrados en el año. Es un cálculo propio a partir de datos trimestrales oficiales, no un porcentaje anual publicado expresamente por la CNMC.

La proporción exterior superó la mitad en cada trimestre: 56,5% en el primero, 54,2% en el segundo, 53,4% en el tercero y 57,8% en el cuarto. La subida de final de año puede reflejar composición sectorial y estacionalidad, por lo que no debería extrapolarse como una aceleración permanente sin observar más trimestres.

• Primer trimestre: 14.562 millones hacia el exterior y 56,5% del volumen total.
• Segundo trimestre: 15.363 millones y 54,2%.
• Tercer trimestre: aproximadamente 15.650 millones y 53,4%.
• Cuarto trimestre: 18.164 millones y 57,8%.
• Total estimado de 2025: 63.739 millones, cerca del 55,5% del ecommerce registrado.

Qué mide realmente la CNMC y qué queda fuera del dato

Metodología

La estadística no procede de una encuesta donde cada comprador declara el país de la tienda. La CNMC utiliza operaciones de comercio electrónico pagadas con tarjetas adscritas a Sistema de Tarjetas y Medios de Pago y, desde el primer trimestre de 2025, también operaciones realizadas mediante Bizum.

Se consideran operaciones desde España hacia el exterior aquellas efectuadas con medios de pago del sistema español en comercios que utilizan un TPV virtual de otro país. Desde 2021 la clasificación se basa en el país del comercio, entendido como el lugar donde está ubicado o dado de alta el terminal.

La metodología añade una cautela decisiva: puede incluir como exterior operaciones en comercios virtuales situados en España que trabajan con un procesador de pagos extranjero. Por tanto, el dato no demuestra que 63.739 millones hayan terminado necesariamente en empresas de propiedad extranjera ni que todos los productos se hayan enviado desde otro país.

Tampoco cubre todo el ecommerce. Quedan fuera transferencias bancarias ordinarias, contra reembolso y otros medios distintos de tarjeta o Bizum. En PayPal, por ejemplo, solo se computan las transacciones vinculadas a tarjeta, no las cargadas directamente en cuenta bancaria.

La propia CNMC señala que el registro recoge operaciones de personas y empresas, aunque fundamentalmente corresponde a individuos. El indicador es muy valioso para observar tendencia, magnitud y dirección de los pagos, pero no es un censo universal de cada euro gastado online.

El crecimiento de 2025 incorpora Bizum y exige cuidado al comparar

Cambio estadístico

La facturación anual creció un 20,6% respecto a 2024, según la CNMC. Sin embargo, 2025 coincide con la incorporación de Bizum a la fuente estadística desde el primer trimestre.

Eso no invalida el crecimiento ni el reparto geográfico, pero obliga a interpretar la comparación interanual con prudencia. Una parte de la diferencia puede responder a actividad económica real y otra a una cobertura de medios de pago más amplia.

Para una tienda, el aprendizaje es similar al de cualquier panel analítico: una serie solo puede compararse limpiamente cuando conserva definición, fuentes y cobertura. Antes de convertir un porcentaje en una decisión de inversión, conviene leer la metodología y no únicamente el titular.

El peso exterior es menos sensible a esta cautela porque se mantuvo por encima del 50% en los cuatro trimestres. Aun así, la localización del procesador y la mezcla de pagos pueden influir en la clasificación.

El dinero no se dirige principalmente a Asia: el 94,6% termina en la UE

Geografía

Cuando se habla de compras en comercios extranjeros, es fácil pensar de inmediato en Temu, Shein, AliExpress o vendedores asiáticos de marketplace. Esas plataformas tienen una presencia relevante, pero no explican por sí solas el volumen económico observado.

En el cuarto trimestre, el 94,6% de las compras desde España hacia el exterior se realizó en comercios ubicados en la Unión Europea. El porcentaje fue parecido durante el resto del año: 94,2% en el primer trimestre, 94,5% en el segundo y 94,4% en el tercero.

La explicación es comercial y regulatoria. El mercado único reduce fricciones, no exige declaración aduanera para compras de uso personal dentro de la UE y mantiene un marco común de derechos del consumidor. Para ventas a distancia que superan el umbral europeo de 10.000 euros, el vendedor aplica el IVA del país de destino.

La dirección del pago tampoco revela necesariamente el origen físico del producto. Un marketplace o comercio registrado en otro Estado miembro puede almacenar en España, vender una marca española o utilizar proveedores de distintos continentes. La estadística mide la relación de pago, no toda la cadena de suministro.

Moda y servicios financieros lideran, pero el dato incluye mucho más que paquetes

Categorías

Las prendas de vestir fueron la rama con mayor volumen desde España hacia el exterior en el cuarto trimestre, con el 9,9%. Los servicios auxiliares a la intermediación financiera representaron el 9,6%.

En trimestres anteriores también aparecieron agencias de viajes, operadores turísticos y servicios digitales entre las categorías destacadas. Por eso no se debe interpretar todo el gasto exterior como mercancía física que atraviesa una frontera.

El ecommerce de la CNMC incluye bienes y servicios comprados por internet. Un vuelo, una reserva, una comisión financiera, una suscripción o una prenda pueden formar parte del mismo agregado aunque sus costes, márgenes, fiscalidad y competencia sean completamente distintos.

Para un owner de una tienda de producto, el porcentaje general sirve para entender la apertura del consumidor español a comprar fuera, pero no para asumir que el 55,5% de su categoría concreta se escapa al exterior. La comparación útil debe hacerse por rama, ticket, producto y perfil de cliente.

Las plataformas internacionales compiten con precio, surtido y envío percibido como gratuito

Comportamiento

El Panel de Hogares de la CNMC ayuda a entender la experiencia cotidiana detrás de los pagos. En el segundo semestre de 2025, Amazon fue la plataforma más utilizada para realizar compras online, con el 47,8%. El grupo formado por plataformas internacionales como AliExpress, Temu o Shein concentró cerca de una cuarta parte de las compras declaradas.

El mismo panel muestra que el 83,2% de quienes habían recibido un paquete no pagó el envío del último pedido. En unos casos se alcanzó un mínimo; en otros, la entrega era gratuita o estaba incluida en una suscripción.

Para el comprador, envío gratuito no significa logística sin coste. Significa que el coste está absorbido, distribuido en precios, condicionado a una cesta o pagado mediante cuota. Las grandes plataformas convierten esa ingeniería económica en una promesa sencilla que una tienda pequeña debe responder sin destruir su margen.

La ventaja internacional tampoco se reduce al precio. Surtido, disponibilidad, reseñas, confianza en el marketplace, pago guardado, devolución familiar y una aplicación de uso frecuente reducen el esfuerzo de comparar y comprar.

El dato no demuestra una crisis de la tienda española

Lectura equilibrada

El volumen doméstico también crece. En el cuarto trimestre, las operaciones dentro de España alcanzaron 9.831 millones de euros, un 38,6% más que un año antes. Ese ritmo fue superior al crecimiento del flujo hacia el exterior.

Por tanto, el mercado no se divide entre ganadores extranjeros y comercios españoles en retirada. El ecommerce crece en varias direcciones a la vez, y una empresa española puede vender a través de un marketplace extranjero, procesar pagos fuera o captar compradores de otros países.

La nacionalidad de la sociedad tampoco determina dónde crea valor. Una plataforma extranjera puede emplear logística local; una marca española puede fabricar fuera; y un vendedor europeo puede tributar el IVA de destino en España. El indicador revela competencia transfronteriza, no permite repartir con precisión empleo, beneficio o impuestos.

La lectura útil es que el comprador español no considera la frontera una barrera suficiente. La tienda local compite contra catálogos europeos en la misma pantalla y necesita una propuesta que se sostenga frente al coste total y la experiencia completa.

Por qué un comprador elige fuera aunque exista una alternativa local

Decisión

Una compra exterior puede responder a un precio menor, pero también a la inexistencia del producto, una talla disponible, una marca concreta, más opiniones, una entrega más predecible o una política de devolución que inspira mayor confianza.

El consumidor no suele optimizar por país. Optimiza por el conjunto de señales visibles en ese momento: producto, coste final, fecha de entrega, reputación, seguridad del pago, facilidad de devolución y riesgo de equivocarse.

Dentro de la UE, las reglas comunes reducen parte del riesgo percibido. En compras a comerciantes profesionales existe, con excepciones, un plazo de desistimiento de 14 días y una garantía legal mínima de dos años para productos defectuosos. Hacer valer esos derechos puede ser más difícil frente a vendedores fuera de la Unión.

Una tienda española no gana únicamente colocando una bandera o apelando a comprar local. Gana cuando convierte cercanía en una ventaja concreta: entrega fiable, soporte experto, cambios rápidos, selección especializada, reparación, confianza o conocimiento del cliente.

• Precio final, no solo precio de producto.
• Disponibilidad real de talla, color o variante.
• Fecha y fiabilidad de entrega.
• Coste y sencillez de devolución.
• Cantidad y calidad de reseñas.
• Confianza en pago, garantía y servicio.

Cómo competir sin entrar en una guerra de precios imposible

Estrategia

Intentar igualar cada precio internacional puede convertir ventas en pérdidas. Antes de responder, la tienda debe comparar el coste completo que ve el cliente: producto, envío, plazo, devolución, impuestos y riesgo.

La primera defensa es eliminar fricciones evitables. Mostrar fecha estimada antes del checkout, explicar cuánto cuesta devolver, ofrecer métodos de pago conocidos, responder dudas de talla y mantener stock fiable puede recuperar conversiones sin aplicar un descuento.

La segunda es concentrar el surtido. Una tienda generalista pequeña difícilmente superará a un marketplace en amplitud. Sí puede seleccionar mejor, explicar compatibilidades, probar productos, crear guías y atender casos donde la abundancia genera incertidumbre.

La tercera es diseñar una ventaja operativa local: entrega al día siguiente en zonas rentables, cambio sencillo, recogida, atención en español, recambios, garantía ampliada o servicio técnico. Cada promesa debe tener un coste conocido y un efecto medible sobre conversión y repetición.

El objetivo no es impedir que el cliente compre fuera. Es conseguir que la oferta local sea la opción más sensata cuando realmente puede serlo.

Los marketplaces son parte del problema y también una vía para exportar

Canales

Amazon y otros marketplaces facilitan que vendedores de cualquier país compitan por la misma búsqueda. Eso presiona márgenes y reduce diferenciación, pero también permite que una marca española alcance compradores franceses, alemanes, italianos o portugueses sin crear demanda desde cero.

La decisión no debería formularse como marketplace o tienda propia. Cada canal cumple una función. El marketplace puede aportar descubrimiento y confianza inicial; la tienda propia conserva marca, contenido, datos autorizados y una relación más flexible.

Antes de internacionalizarse, el merchant debe calcular comisión, publicidad, logística, IVA, devoluciones, tipo de cambio cuando exista, atención y coste de stock. Una venta europea con facturación atractiva puede destruir margen si la tasa de devolución o el coste operativo no estaban modelados.

El mismo mercado único que permite a comercios europeos vender en España permite a las tiendas españolas salir. El dato exterior puede leerse como pérdida de demanda local o como prueba de que el comprador europeo ya acepta relaciones comerciales transfronterizas.

Una auditoría práctica para saber por qué se escapa la demanda

Diagnóstico

El porcentaje nacional no dice qué ocurre en una tienda concreta. Para descubrirlo hay que observar búsquedas, carritos, motivos de abandono, consultas de soporte y competidores que aparecen junto a los productos prioritarios.

La auditoría debe realizarse con dirección española, precio final y condiciones reales. Comparar solo el PVP ignora cupones, entrega, mínimos, suscripciones y coste de devolución. También conviene repetirla en móvil, donde marketplace, confianza y velocidad de pago pesan más.

Las entrevistas poscompra y los motivos de cancelación aportan información que la analítica no ve. Preguntar qué alternativa consideró el cliente o qué le hizo dudar puede revelar problemas de talla, disponibilidad, reputación o entrega.

No hace falta revisar todo el catálogo. Los 20 SKU que concentran margen, búsquedas o abandono permiten identificar patrones y priorizar cambios.

• Registrar los cinco rivales visibles por SKU y su país o marketplace.
• Comparar precio final, plazo, devolución, garantía y reseñas.
• Separar pérdida por falta de stock, precio, confianza y logística.
• Medir conversión móvil y abandono al mostrar los gastos de envío.
• Estimar margen después de igualar solo las condiciones que importan.
• Repetir la auditoría antes de campañas y temporadas clave.

Plan de 90 días para recuperar demanda y probar ventas europeas

Acción

Una tienda no necesita reaccionar al dato abriendo seis países o regalando el envío. Necesita una hipótesis concreta sobre dónde pierde y dónde puede ganar.

El primer mes debe dedicarse a comparar la experiencia completa de los SKU principales. El segundo, a corregir fricciones y calcular una propuesta logística sostenible. El tercero, a probar un mercado o canal exterior con catálogo limitado.

La prueba debe cerrarse con margen de contribución, devolución, entrega, soporte y repetición. El volumen por sí solo no demuestra que internacionalizar sea rentable.

• Días 1-30: seleccionar 20 SKU por margen, demanda y abandono.
• Días 1-30: comparar oferta española, europea y de marketplace con coste total.
• Días 31-60: mejorar entrega visible, política de devolución, talla, reviews y checkout móvil.
• Días 31-60: diseñar un umbral de envío gratuito que proteja margen y aumente cesta.
• Días 31-60: revisar OSS, IVA de destino y obligaciones de consumo con asesoramiento adecuado.
• Días 61-90: pilotar un país cercano con cinco o diez productos de baja devolución.
• Días 61-90: medir margen, incidencias, devolución y segunda compra antes de ampliar.

Las métricas que separan internacionalización de facturación vacía

Rentabilidad

La primera cifra debe ser el margen de contribución por país y canal después de producto, descuento, comisión, pago, preparación, envío, devolución y soporte. Un ROAS positivo puede ocultar una operación negativa cuando faltan costes.

También debe medirse entrega a tiempo, coste por incidencia, tasa de devolución por motivo, porcentaje de pedidos nuevos y repetición. En moda, una tasa de devolución distinta puede cambiar completamente la economía entre países.

Para la defensa del mercado español, conviene seguir conversión frente a competidores internacionales, abandono tras mostrar envío, búsquedas sin stock y motivos de pérdida. Para la expansión, hay que separar demanda orgánica de ventas compradas mediante anuncios o marketplace.

La pregunta final no es cuánto se vende fuera, sino cuánto margen incremental y cuánta relación de cliente conserva la tienda después de cumplir la promesa.

La lectura de TienRank: la frontera comercial ya cabe en una pantalla

Conclusión

El 55,5% anual estimado no significa que las tiendas españolas hayan perdido más de la mitad de sus ventas potenciales. Incluye servicios, empresas, procesadores extranjeros y una metodología concreta de pagos. Sí demuestra que la demanda digital registrada en España circula con facilidad hacia comercios situados fuera.

Europa es la protagonista del flujo. La combinación de mercado único, derechos comunes, pagos, logística y grandes catálogos ha convertido una compra transfronteriza en una experiencia cotidiana para muchos usuarios.

La respuesta no pasa por competir únicamente en precio ni por cerrar el catálogo al exterior. Pasa por convertir proximidad en valor verificable, mantener una operación rentable y utilizar la misma apertura europea para vender desde España.

Cuando el comprador ve ofertas de varios países en la misma pantalla, ser local ya no garantiza la visita. Pero conocer mejor el producto, entregar mejor y construir una relación más útil todavía puede ganar la compra.