Investigación de ecommerce
Análisis de TienRank a partir de CNMC y Eurostat: el 65,7% de los hogares con Internet usa plataformas audiovisuales de pago, mientras España queda 4,5 puntos por debajo de la UE en suscripciones individuales de vídeo, 4,4 en música y 1,7 en noticias.
España ya ha normalizado el consumo audiovisual de pago dentro del hogar. El Panel de Hogares de la CNMC sitúa en el 65,7% el porcentaje de hogares con acceso a Internet que utilizó plataformas audiovisuales online de pago en el cuarto trimestre de 2025, el nivel más alto de la serie publicada. Desde el cuarto trimestre de 2021, la proporción ha subido 10,6 puntos.
Esa consolidación no significa que toda la suscripción digital avance igual. Eurostat, con otro denominador, muestra que el 28,2% de las personas en España que usaron Internet en los tres meses previos declaró tener una suscripción de pago a películas, series o deporte en streaming en 2025. La media de la UE-27 fue del 32,7%, una brecha de -4,5 puntos. En música, España queda 4,4 puntos por debajo; en noticias online, 1,7 puntos.
La excepción es el software. España alcanza el 22,6% de usuarios recientes de Internet que compraron software descargado, frente al 13,2% de la UE-27. Es el quinto puesto descriptivo entre los 27 Estados miembros con dato disponible. En servicios de eventos, alojamiento y contratación de Internet o móvil, España queda ligeramente por encima de la media europea; en transporte y suministros, prácticamente alineada.
La investigación no fusiona hogares e individuos. CNMC mide hogares con acceso a Internet que usan plataformas audiovisuales online de pago; Eurostat mide personas de 16 a 74 años que usaron Internet recientemente y compraron o se suscribieron a servicios concretos. La lectura útil es que el pago digital en España tiene dos velocidades: uso audiovisual muy extendido en casa, pero menor profundidad individual en suscripciones de contenido y una fortaleza singular en software.
Resumen de los principales datos de consumo digital de pago.
La CNMC registra una consolidación clara del consumo audiovisual de pago. A finales de 2025, el 65,7% de los hogares con acceso a Internet utilizó plataformas audiovisuales online de pago. La serie incluida en la nota de prensa pasa del 55,1% en el cuarto trimestre de 2021 al 65,7% en el cuarto trimestre de 2025.
La contratación tampoco se reduce a una relación directa con una plataforma. Entre los hogares que usan estos servicios, el 59,8% afirmó contratarlos directamente con la plataforma y el 44,0% acceder a través de paquetes de servicios con el proveedor de Internet. Además, el uso de credenciales de familiares o amigos descendió hasta el 12,2%.
El consumo multiplica proveedores. Solo el 34,7% de los hogares usuarios declaró una única plataforma; el 25,5% utilizó dos, el 18,6% tres y más del 21% cuatro o más. TienRank calcula que, como mínimo, el 65,3% de los hogares usuarios combinó más de una plataforma.
Evolución del uso de plataformas audiovisuales online de pago.
La comparación europea cambia el encuadre. Eurostat no mide hogares ni uso compartido de plataformas, sino personas que usaron Internet en los tres meses anteriores y compraron o se suscribieron a servicios concretos. Con ese denominador, España queda por debajo de la UE-27 en tres categorías de contenido recurrente.
En streaming de películas, series o deporte, España registra 28,2% frente al 32,7% de la UE-27. En música de pago, 18,6% frente a 23,0%. En noticias, diarios o revistas online, 5,6% frente a 7,2%. La distancia frente a los países líderes es mayor que la distancia frente a la media: Irlanda alcanza 63,9% en vídeo, Suecia 52,0% en música y 24,9% en noticias.
La lectura no es que una fuente contradiga a la otra. CNMC captura presencia del servicio en el hogar y formas de acceso; Eurostat captura compra o suscripción individual reciente. En un mercado con paquetes de operador, varias plataformas por hogar y restos de credenciales compartidas, ambas mediciones describen capas distintas del mismo comportamiento digital.
España frente a UE-27 en servicios digitales.
La principal excepción del informe está en software descargado. España alcanza el 22,6% de usuarios recientes de Internet con compra de software como descarga, frente al 13,2% de la UE-27. La diferencia es de +9,4 puntos y sitúa a España en el puesto 5 de 27, solo por detrás de Irlanda, Estonia, Dinamarca y Luxemburgo en el ranking descriptivo calculado por TienRank.
El dato no permite saber si la compra corresponde a productividad, seguridad, videojuegos, herramientas profesionales, actualizaciones u otros programas. Eurostat agrupa el indicador como software descargado. Por eso la interpretación debe ser prudente: España no lidera toda la economía de suscripción digital, pero sí aparece especialmente fuerte en una categoría de compra digital no física.
También hay servicios donde España queda ligeramente por encima de la media europea: entradas a eventos, alojamiento comprado a empresas, e-books o audiolibros y contratación online de Internet o móvil. La pauta es más matizada que una simple madurez o retraso digital: el comportamiento depende mucho de la categoría y del tipo de servicio.
La profundidad de pago digital cambia mucho dentro de España. En suscripción de vídeo, series o deporte, el grupo de 25 a 34 años alcanza el 42,5% y el de 65 a 74 años, el 10,5%. La diferencia es de 32,1 puntos. En música, la brecha entre ambos grupos es de 27,5 puntos; en software, de 21,4 puntos.
La educación formal añade otra capa. En software descargado, las personas con educación superior alcanzan el 30,5%, frente al 10,8% de quienes tienen educación baja. En noticias online de pago, la distancia es menor en términos absolutos, pero relevante para medios: 8,5% frente a 2,0%.
Estos datos no demuestran que la edad o la educación causen por sí solas la contratación. Sí muestran que el mercado de servicios digitales de pago no puede diseñarse con un único comprador medio. Precio, paquetes, claridad de cancelación, dispositivos, confianza en el pago y utilidad percibida probablemente pesan de forma distinta por grupo.
Brecha por edad en servicios digitales de pago.
El contraste entre CNMC y Eurostat es útil precisamente porque obliga a separar universos. Un hogar puede usar varias plataformas mediante una contratación directa, un paquete de operador o credenciales familiares; una persona puede no ser quien paga, aunque consuma el servicio. Eurostat, en cambio, pregunta por compras o suscripciones individuales recientes.
Para ecommerce y servicios digitales, esta distinción cambia las métricas relevantes. Una plataforma audiovisual necesita entender hogar, paquete, churn, uso compartido y catálogo. Un medio de noticias o una app necesita medir disposición individual a pagar, frecuencia de uso, barreras de registro, cancelación y valor percibido. Un vendedor de software se parece menos a ambos y más a una compra puntual o profesionalizada.
Por eso el estudio evita una conclusión única sobre madurez digital. España tiene uso audiovisual de pago muy extendido en hogares conectados, menor penetración individual en varias suscripciones de contenido frente a la UE y una señal fuerte en software. La autoridad del dato está en no mezclar esas capas.
El pago digital en España ya no necesita demostrar que existe. Lo que necesita demostrar, categoría por categoría, es valor y control. El comprador debe saber qué paga, quién factura, cómo se cancela, qué incluye el paquete y qué ocurre si cambia de dispositivo, hogar o proveedor.
La conclusión práctica es que los servicios digitales no compiten solo por catálogo o precio. Compiten por claridad. En mercados con paquetes de operador, varias plataformas por hogar y diferencias fuertes por edad y educación, la fricción de alta, baja, contraseña, titularidad y factura puede pesar tanto como el contenido.
El siguiente salto del ecommerce de servicios digitales en España dependerá menos de añadir botones de pago y más de diseñar productos comprensibles: prueba, plan, renovación, cancelación, soporte y beneficios explicados antes del cobro.
| Indicador | Universo | Valor | Nota |
|---|---|---|---|
| Uso plataformas de pago | Hogares con acceso a Internet | 65,7% | IV-2025 |
| Contratacion directa | Hogares usuarios | 59,8% | Respuesta multiple |
| Paquete operador | Hogares usuarios | 44,0% | Respuesta multiple |
| Claves familiares/amigos | Hogares usuarios | 12,2% | Respuesta multiple |
| Una plataforma | Hogares usuarios | 34,7% | IV-2025 |
| Mas de una plataforma | Hogares usuarios | 65,3% | Calculo TienRank |
| Servicio | España | UE-27 | Diferencia | Puesto España |
|---|---|---|---|---|
| Video | 28,2% | 32,7% | -4,5 pp | 16/27 |
| Musica | 18,6% | 23,0% | -4,4 pp | 13/27 |
| Noticias | 5,6% | 7,2% | -1,7 pp | 14/27 |
| Software | 22,6% | 13,2% | +9,4 pp | 5/27 |
| E-books | 10,7% | 9,5% | +1,2 pp | 9/27 |
| Eventos | 30,8% | 28,6% | +2,2 pp | 15/27 |
| Transporte | 26,8% | 27,0% | -0,3 pp | 17/27 |
| Alojamiento | 25,9% | 23,1% | +2,8 pp | 11/27 |
| Servicio | 25-34 | 65-74 | Brecha |
|---|---|---|---|
| Video | 42,5% | 10,5% | 32,1 pp |
| Musica | 32,7% | 5,2% | 27,5 pp |
| Software | 32,9% | 11,4% | 21,4 pp |
| Eventos | 42,5% | 11,7% | 30,7 pp |
| Transporte | 40,4% | 11,4% | 29,0 pp |
| Alojamiento | 35,8% | 12,2% | 23,5 pp |
| Noticias | 7,4% | 4,5% | 2,9 pp |
Ángulos: consumo digital, streaming, medios y música, software y brecha por edad.
Cita propuesta pendiente: El dato importante no es que haya otra plataforma más en casa, sino que el pago digital se entienda. En España el streaming está normalizado en el hogar, pero la suscripción individual sigue dependiendo mucho del servicio, la edad y la claridad de lo que se cobra. David Trotonda, CEO de TienRank. Pendiente de aprobación.
TienRank (2026). Dos de cada tres hogares usan plataformas de pago, pero España sigue por debajo de la UE en suscripciones digitales. Análisis de TienRank a partir de CNMC, CNMCData, Eurostat y OCDE.